Hiérarchie des Indicateurs Produit

Auteur : Luke Swartz
Source : Hierarchy of Product Metrics
Date : 08/11/2023

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Traducteur : Fabrice Aimetti
Date : 02/07/2024

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Traduction :

Quels sont les indicateurs à prendre en compte pour votre produit ?

La "Hiérarchie des Indicateurs Produit" est ma tentative de synthétiser les idées de deux penseurs du produit :

• Shreyas Doshi (que je suis fier de considérer comme un mentor de la première heure) a rédigé un guide extrêmement réfléchi sur les indicateurs produit, qui préconise le suivi d'un grand nombre de catégories spécifiques.
• Moe Ali m'a appris, dans son excellent cours Product Faculty, que la rétention est l'indicateur "clé de voûte", sans lequel tout le reste peut s'effondrer.

Cette hiérarchie s'inspire de la célèbre "hiérarchie des besoins" d'Abraham Maslow, qui postule que les gens doivent satisfaire des besoins "de bas niveau" tels que la nourriture et l'eau avant de pouvoir répondre à des besoins "de haut niveau" tels que l'amitié et l'intimité. De la même manière, je pense que les produits doivent répondre au moins aux niveaux inférieurs de la pyramide de la hiérarchie des indicateurs de produit avant de pouvoir réussir aux niveaux supérieurs. J'en dirai plus lorsque j'expliquerai comment je définis chaque niveau :

💊 Indicateurs de santé et de fiabilité

Comme le dit Shreyas, "le produit est-il disponible et fonctionne-t-il comme les utilisateurs s'y attendent raisonnablement ?"

• Exemples d'indicateurs : temps de disponibilité, temps de latence, temps de chargement, taux d'erreurs/de collisions/d'échecs, volume/gravité des rapports de bogues, incidents liés à la sécurité/à la confidentialité, taux de spams/de détournements.
• Sans un certain niveau de santé technique et de fiabilité, il est impossible que votre produit ait du succès. Notez qu'il n'est pas nécessaire d'atteindre la perfection (par exemple, une disponibilité de "six neufs") avant de se préoccuper des niveaux "supérieurs" - c'est simplement que, sans les éléments de base, vous aurez probablement du mal à atteindre les autres indicateurs.

😃 Indicateurs de satisfaction et de bonheur

Dans quelle mesure résolvez-vous les problèmes des utilisateurs/clients ? Sont-ils satisfaits de votre produit ?

• Exemples d'indicateurs : NPS (Net Promoter Score), CSAT (Customer Satisfaction), CES (Customer Effort Score), autres enquêtes/interviews, avis (par exemple sur les places de marché d'applications ou de produits), mesures des canaux de service client (par exemple volume/gravité des tickets d'assistance), mesures des médias sociaux/de l'écoute (y compris l'analyse des sentiments).
• Il peut également y avoir un certain chevauchement avec les indicateurs d'usage/engagement tels que le taux d'achèvement des tâches (voir ci-dessous).
• Il existe un niveau de satisfaction de base dont vous avez besoin avant de commencer à mettre en place un entonnoir d'adoption des utilisateurs, en particulier parce que la satisfaction et le confort sont les principaux moteurs de la rétention.
• Notez que certaines de vos meilleures données peuvent être (ou du moins commencer par être) qualitatives... J'aime particulièrement les moyens de raccourcir la boucle de feedback comme les tests utilisateurs avec des maquettes ou le prototypage du "magicien d'Oz".

Indicateurs utilisateur et croissance

Il s'agit d'un large éventail d'indicateurs qui permettent de savoir combien d'utilisateurs vous avez, comment ce nombre augmente (ou pas !) et comment ils utilisent votre produit. La plupart de ces indicateurs sont ce que Shreyas appelle des indicateurs d'adoption. Je les ai divisées en trois catégories : Acquisition, Rétention et Engagement :

➕ Indicateurs d'acquisition

Combien de nouveaux utilisateurs/clients attirez-vous ? Combien sont-ils "convertis" ou "adoptés" pour devenir des utilisateurs "activés" (ou payants) ?

• Exemples d'indicateurs : acquisitions de nouveaux utilisateurs (par source, au fil du temps, etc.), inscriptions/téléchargements/installations, conversions de gratuit à payant/mises à niveau, CAC (coût d'acquisition client), taux d'adoption/d'activation/d'acquisition et indicateurs d'entonnoir (et taux d'adoption des fonctionnalités), sources de trafic, taux de génération de leads, TTV ( délai d'obtention de la valeur).
• Notez que même si j'ai cité la Rétention comme la mesure "clé de voûte", vous devez au moins acquérir de nouveaux utilisateurs pour rester à flot, car il est impossible de retenir 100 % de vos utilisateurs. La croissance de votre produit dépend à la fois de l'acquisition et de la rétention.
• Notez que si la rétention est souvent "pilotée par le produit", il est plus difficile de faire en sorte que l'acquisition soit purement liée au produit lui-même et au "bouche-à-oreille" organique.

🔁 Indicateurs de rétention

Combien d'utilisateurs/clients restent au fil du temps ? Combien d'entre eux sont perdus ou réacquis ?

• C'est la clé de voûte à partir de laquelle s'articulent tous les autres indicateurs relatifs aux utilisateurs (d'où le 🔑 sur mon schéma). Le nombre d'utilisateurs acquis n'a pas d'importance si vous n'arrivez pas à les retenir (...du moins pour la plupart des entreprises ; seule une poignée d'entre elles ont des coûts d'acquisition de clients inférieurs aux coûts de rétention). De même, même si vos utilisateurs sont très engagés dans l'utilisation du produit, si vous n'êtes pas en mesure de les retenir, vous finirez par ne plus avoir d'utilisateurs. Cela ne veut pas dire que l'acquisition et l'engagement n'ont pas d'importance, mais que vous avez besoin d'une courbe de rétention raisonnable pour que les investissements dans ces domaines soient rentables.
• Exemples d'indicateurs : courbes de rétention (considérer à la fois la rétention non bornée/roulante et la rétention à N jours), courbes de cohorte/taux de rétention, taux de désabonnement (et annulations/rétrogradations), taux de renouvellement/réactivation.
• Notez que la rétention est souvent déterminée par la satisfaction et le confort, ce qui peut aider à répondre à des questions telles que "Pourquoi la rétention a-t-elle chuté au cours du dernier mois ? Pensez également à la segmentation - par exemple, si vous avez du mal à retenir vos utilisateurs féminins, noirs, hispanophones ou malvoyants, c'est qu'il y a un problème.

💍 Indicateurs d'engagement

Dans quelle mesure (et de quelle manière) les utilisateurs/clients utilisent-ils votre produit ?

• Exemples d'indicateurs : DAU/WAU/MAU, MAU par installation, DAU par MAU ("stickiness"), CTR/taux de rebond, évolution dans le temps (par exemple M/M ou A/A), nombre de sessions par jour/semaine/mois, et divers éléments par jour/semaine/mois/session : temps passé, actions entreprises (likes, partages, commentaires, etc., en particulier s'ils font partie du "volant d'engagement"), nombre d'éléments de contenu consommés, taux d'achèvement des tâches/durée.
• Souvent, les "indicateurs phares" ("north star metrics") font partie de cette catégorie, comme le temps de visionnage pour YouTube, les réservations pour Airbnb ou les trajets pour Uber. Bien que ces indicateurs "north star"soient fortement corrélés à la valeur de l'utilisateur et donc à la croissance, une fixation myope sur un seul indicateur est généralement sous-optimale.
• Il faut également prendre en compte des indicateurs plus fins sur les modes d'utilisation, ce que Shreyas appelle principalement des "indicateurs d'usage", comme les moments de la journée ou de la semaine où l'utilisation est la plus forte, les fonctionnalités utilisées de telle ou telle manière, la façon dont les utilisateurs consultent la documentation en ligne, etc. Le fait de se concentrer uniquement sur les chiffres de haut niveau peut masquer des données utiles/importantes.
• Notez qu'il n'est pas nécessaire d'optimiser (uniquement) l'engagement brut - mon ancien collègue Gene Yoon a des idées intéressantes sur le réglage des ML de recommandation de contenu des médias sociaux pour aider les utilisateurs à faire preuve d'empathie, par exemple. (Il pourrait être intéressant d'optimiser les systèmes directement pour le confort des utilisateurs... cela pourrait permettre d'atteindre les objectifs du produit et de l'entreprise mieux que l'engagement à long terme...).

📈 Indicateurs Business

Le produit répond-il aux objectifs de l'entreprise ? Shreyas appelle cela des "Indicateurs de résultats" (dans de nombreux cas, il s'agit de revenus et de bénéfices, mais il peut y avoir d'autres objectifs, par exemple le "nombre de vies sauvées" par un produit médical).

• Exemples d'indicateurs : marge brute/profit, chiffre d'affaires, CLV/LTV (Customer/User Lifetime Value), ARPU/ARPA (Average Revenue Per User/Account), ACV/TCV (Average/Total Contract Value), AOV/RPV (Average Order Value/Revenue Per Visitor), NRR/NDR (Net Revenue Retention/Net Dollar Retention.... qui sont à la fois des indicateurs de rétention et de business), MRR (Monthly Recurring Revenue), ARR (Annual Recurring Revenue ou Annual Run Rate), les indicateurs de réduction des coûts et d'efficacité.
• Prenez également en compte l'écosystème (Shreyas en fait une catégorie distincte), qui peut être un indicateur avancé (leading) ou retardé (lagging) pour vos principaux indicateurs business, tels que la part de marché, la part de TAM et/ou de portefeuille, la notoriété de la marque, les intégrations.

Réflexions finales

Pour donner un exemple de la manière dont ces indicateurs peuvent s'influencer mutuellement, lorsque j'étais chez Google, des expériences ont montré que l'amélioration du temps de latence de Google Search (santé & fiabilité) conduisait à un plus grand nombre de recherches par jour/session (rétention & engagement), ce qui entraînait une augmentation du chiffre d'affaires (Business).

Les indicateurs dépendent du contexte de votre produit, de son marché, de l'adéquation produit-marché, etc., mais je suis convaincu que ces grandes catégories et leurs relations s'appliquent à la grande majorité des produits.

Qu'en pensez-vous ? N'hésitez pas à laisser un commentaire si vous avez quelque chose à ajouter, en particulier sur la façon dont ce framework pourrait être amélioré.