Design Thinking (SAFe)
Auteur : © 2010-2022 Scaled Agile, Inc.
Source : Design Thinking
Date : 10/02/2021 (dernière mise à jour)
Traducteur : Fabrice Aimetti
Date : 27/09/2022
Traduction :
Un bon design est en fait beaucoup plus difficile à distinguer qu'un mauvais design, en partie parce que les bons designs répondent si bien à nos besoins que le design est invisible, nous servant sans attirer l'attention sur lui. Un mauvais design, en revanche, exprime ses insuffisances de manière criante et se fait très visible.
- Don Norman, The Design of Everyday Things
Design Thinking
Le Design Thinking est un processus de développement centré sur le client qui permet de créer des produits désirables, rentables et durables tout au long de leur cycle de vie.
Ce processus va au-delà de la traditionnelle focalisation sur les caractéristiques et les fonctions du produit proposé. Il met plutôt l'accent sur la compréhension du problème à résoudre, du contexte dans lequel la solution sera utilisée et de l'évolution de cette solution.
Note : cet article se concentre sur les outils et les pratiques associés à la mise en œuvre du design thinking. Il doit être lu en parallèle avec l'article sur l'Orientation Client, qui porte sur l'état d'esprit et l'impact d'une démarche orientée client.
Description détaillée
Les approches traditionnelles en cascade du développement de produits sont séquentielles : les exigences sont définies, puis les solutions sont conçues, construites et livrées sur le marché. On a tendance à se concentrer sur les problèmes les plus apparents. Souvent, le succès est déterminé par la mise en œuvre d'une solution qui répond aux exigences plutôt qu'aux besoins de l'utilisateur, ce qui se traduit par des produits et des services aux fonctionnalités inutilisables ou ignorées qui frustrent les utilisateurs et ne répondent pas aux objectifs de l'entreprise.
Le Design Thinking (figure 1) représente une approche profondément différente du développement de produits et de solutions, dans laquelle des techniques divergentes et convergentes sont appliquées pour comprendre un problème, concevoir une solution et la mettre sur le marché.
Le Design Thinking inspire également de nouvelles façons de mesurer le succès de nos efforts :
- Désirable - Les clients et les utilisateurs désirent-ils la solution ?
- Faisable - Pouvons-nous fournir la bonne solution par une combinaison d'efforts/activités de construction, d'achat, de partenariat ou d'acquisition ?
- Viable - La façon dont nous construisons et offrons la solution crée-t-elle plus de valeur que de coût ? Par exemple, dans une entreprise à but lucratif, sommes-nous rentables ?
- Durable - Gérons-nous de manière proactive notre solution pour tenir compte de son cycle de vie produit-marché prévu ?
Les utilisations répétées du Design Thinking font progresser la solution tout au long de son cycle de vie naturel sur le marché, comme le montre la figure 2.
L'espace des problèmes et l'espace des solutions
Dans la figure 1, les processus fondamentaux du design thinking apparaissent visuellement comme un "double diamant". Cela représente l'accent mis sur l'exploration approfondie de l'espace du problème avant de créer des solutions. Les activités associées à l'exploration du problème sont définies comme suit :
- Découvrir - La phase de découverte vise à comprendre le problème en réalisant des études de marché et d'utilisateurs pour identifier les besoins non satisfaits. Cela génère de nouvelles perspectives qui stimulent l'innovation. Contrairement à la recherche qui confirme ou réfute une hypothèse, les enquêtes associées à la phase de découverte se déroulent sans notions préconçues sur la façon dont les utilisateurs devraient travailler. Au contraire, elle se concentre sur la façon dont les utilisateurs travaillent. Une technique de recherche essentielle est le Gemba, également connu sous le nom de "se rendre à l'endroit où le travail est effectué".
- Définir - La phase de définition se concentre sur les informations recueillies au cours de la phase de découverte, en utilisant des techniques convergentes pour générer des idées sur les problèmes spécifiques et/ou les besoins non satisfaits. Ceux-ci créent des opportunités pour l'entreprise et le développement de nouveaux produits. Les résultats de cette phase comprennent généralement des personas et des cartes d'empathie (décrites plus loin) qui orientent l'équipe produit vers les types de solutions que le client considérerait comme souhaitables. Les Epics et les Features capturent les changements perçus comme nécessaires pour les produits et solutions existants.
Après avoir bien compris le marché cible et les problèmes auxquels elle est confrontée, l'entreprise peut passer à la conception d'une solution, le second diamant du design thinking :
- Développer - La phase de développement utilise la cartographie du parcours client (journey mapping), la cartographie des histoires (story mapping) et le prototypage pour concevoir des solutions potentielles aux problèmes de manière rapide et rentable. Chacune de ces techniques est abordée en détail plus loin dans cet article. La phase de développement adopte également le principe SAFe n°3 - Assumer la variabilité ; préserver des options, en utilisant des techniques de conception pour préserver des options de manière responsable.
- Livrer - La phase de livraison produit des artefacts qui sont adaptés à la création de la solution et qui varient en fonction du contexte. Ils commencent souvent par des prototypes qui sont exprimés sous la forme d'un ensemble validé de fonctionnalités dans le Program Backlog pour une livraison continue via le pipeline de livraison continue.
Notez que chaque diamant se concentre sur la pensée divergente (comprendre, explorer les options) suivie de la pensée convergente (évaluer les options et faire des choix).
Utiliser les personas pour orienter la conception
Les solutions sur mesure offrent aux concepteurs l'avantage de parler directement et fréquemment avec un petit nombre d'utilisateurs ciblés, leur permettant ainsi de participer aux réunions de conception, au PI Planning, aux System Demos et à d'autres événements SAFe. Dans plusieurs organisations, ces personnes sont considérées comme faisant partie de l'équipe, donc la création d'une Persona pour les représenter n'est généralement pas nécessaire, mais peut être utile lorsque l'organisation est fortement distribuée.
En revanche, dans un marché de clients indirects, ce qui est courant dans les solutions B2C, les équipes produits doivent trouver un moyen de maintenir un lien avec leur client cible. Elles développent donc des "personas", des consommateurs et/ou utilisateurs fictifs issus d'études de marché [2]. Ces personas décrivent les différentes personnes susceptibles d'utiliser un produit ou une solution de manière similaire, ce qui permet de comprendre comment les utilisateurs réels se comporteraient avec une solution. Les user personas étayent également la stratégie de segmentation du marché en offrant un outil de conception concret pour renforcer le fait que les produits et les solutions sont créés pour des personnes. Les personas sont le moteur du développement de produits et de plusieurs pratiques SAFe, comme le montre la figure 3.
En plus des user personas, les buyer personas étendent le design thinking pour inclure les personnes et les organisations qui décident des achats. Elles permettent de s'assurer que la conception englobe l'ensemble de l'expérience d'achat du produit, y compris le service après-vente, le support et les opérations.
Développer l'empathie grâce aux cartes d'empathie
Les entreprises orientées client font preuve d'empathie tout au long du processus de conception. De manière générale, la conception empathique ignore les idées préconçues et s'appuie sur le point de vue du client pour élaborer des solutions.
Les cartes d'empathie [1] sont un outil de design thinking qui favorise l'identification du client en aidant les équipes à développer une compréhension profonde et partagée des autres (figure 4). Elles aident les équipes à imaginer ce qu'un persona spécifique pense, ressent, entend et voit lorsqu'il utilise le produit. Plus le degré d'empathie d'une équipe pour son client est élevé, plus l'équipe sera en mesure de concevoir une solution souhaitable.
En savoir plus
[1] Empathy Map Canvas. https://medium.com/the-xplane-collection/updated-empathy-map-canvas-46df22df3c8a
[2] Cooper, Alan, Robert Reimann, David Cronin, and Christopher Noessel. About Face: The Essentials of Interaction Design 4th Edition. Wiley, 2014.
[3] Patton, Jeff, and Peter Economy. User Story Mapping: Discover the Whole Story, Build the Right Product 1st Edition. O’Reilly Media, 2014.
[4] Snyder, Carolyn. Paper Prototyping: The Fast and Easy Way to Design and Refine User Interfaces. Morgan Kaufmann, 2003.
[5] Gothelf, Jeff, and Josh Seiden. Lean UX: Designing Great Products with Agile Teams. O’Reilly Media, 2016.