Les trois indicateurs clés dont votre produit et votre entreprise ont besoin
Auteur : Itamar Gilad
Source : https://itamargilad.com/the-three-true-north-metrics-that-your-product-and-business-need/
Traducteur : Fabrice Aimetti
Date : 13/08/2025
Traduction :
Imaginez-vous dans un ascenseur avec votre PDG ou votre principal investisseur. Après un bref bonjour, elle vous pose la grande question : « Comment se porte le produit ? » Vous avez 30 secondes pour répondre. Un simple « tout va bien » ne suffira pas, vous avez besoin de chiffres. Votre esprit passe en revue votre tableau de bord. Chaque indicateur donne une information, mais pris isolément, il n'est pas suffisamment significatif et risque de semer la confusion chez la dirigeante. Si seulement il existait un indicateur facile à comprendre qui résumerait tout...
Devinez quoi ? Il n'y a pas que les PDG et les investisseurs qui ont besoin de cet indicateur. Votre équipe, votre manager et vos parties prenantes en tireraient également profit, tout comme vous. Trop de produits et d'entreprises ont sombré dans l'échec, simplement parce qu'ils étaient incapables d'avoir une vision claire de la situation dans son ensemble. Aujourd'hui, nombreux sont ceux qui pensent que le fait de définir clairement l'orientation de votre produit et de votre entreprise à l'aide d'un seul indicateur permet de fixer une direction, de concentrer les efforts, de mesurer les progrès, de créer une cohésion et d'atteindre le succès. C'est une idée séduisante, que Netflix, Booking.com, Ebay, AirBnB et d'autres ont mise en œuvre avec beaucoup de succès.
Cependant, ce sujet suscite encore beaucoup de confusion. Dans la pratique, les entreprises ont du mal à se contenter d'un seul KPI principal, et ce pour de bonnes raisons. Les termes utilisés ne sont pas très clairs non plus : North Star Metric, One Metric, top business KPI... S'agit-il de la même chose ? Sont-ils différents ?
Dans cet article, je vais résumer ce que je considère comme la meilleure approche pour définir des indicateurs de haut niveau. Poursuivez votre lecture pour découvrir comment mettre en œuvre cette formidable technique.
La boucle d'échange de la valeur
Au fond, la mission principale de toute organisation est de créer de la valeur, idéalement pour un marché important, et d'en tirer profit.
Les entreprises les plus performantes associent ces deux éléments pour créer des boucles vertueuses. Plus vous apportez de valeur, plus vous êtes en mesure d'en récupérer. Plus vous capturez de valeur, plus vous disposez d'argent, de données et d'autres ressources à investir pour apporter encore plus de valeur au marché.
Pour créer une boucle vertueuse autour de votre produit, vous devez d'abord définir la valeur que vous apportez et celle que vous souhaitez capturer. Ensuite, vous devez mesurer les deux.
Le Top Business KPI
Toutes les entreprises mesurent la valeur capturée — ce sont les indicateurs clés de performance (KPI) bien connus : chiffre d'affaires, revenu net, clients réguliers, utilisateurs actifs, etc. Bien qu'il soit tentant d'essayer de tout développer en même temps, les dirigeants avisés savent que cela ne donnera pas des résultats optimaux. Ils choisissent donc un seul KPI qui reflète le mieux l'objectif commercial actuel de l'entreprise. Pour les entreprises en forte croissance, il peut s'agir du nombre d'utilisateurs actifs, au détriment de la rentabilité (voir Amazon, Uber, etc.). Pour les entreprises en phase de pré-introduction en bourse, il peut s'agir d'atteindre un certain objectif de chiffre d'affaires, etc. Dans tous les cas, il y a un énorme pouvoir dans l'affirmation suivante : « Notre objectif est d'atteindre un chiffre d'affaires de 150 millions d'euros d'ici la fin 2020 ». L'organisation gagnera en focalisation et en sens de l'orientation, et vous améliorerez les chances d'atteindre l'objectif.
La North Star Metric
Mais la valeur capturée ne représente que la moitié de la boucle de valeur, et sans doute pas la plus importante. Offrir une valeur élevée n'est pas seulement une question d'altruisme, c'est véritablement la meilleure chose que vous puissiez faire pour votre entreprise. Il est beaucoup plus facile d'acquérir et de fidéliser des clients avec des produits à forte valeur ajoutée, vous pouvez les facturer plus cher et vous aurez probablement moins de dépenses à engager en matière de promotion (Google a diffusé sa première publicité télévisée pour Google Search en 2010, 12 ans après le lancement du produit). Les entreprises intelligentes l'ont bien compris et optimisent la valeur pour le client : elles mesurent en permanence la valeur qu'elles apportent et se fixent des objectifs en la matière. C'est le rôle de la North Star Metric (NSM).
Sean Ellis, gourou de la croissance, définit la North Star Metric comme « la valeur globale que les gens tirent de votre produit, […] votre empreinte de valeur ». Nous recherchons un chiffre qui résume la valeur sur l'ensemble de votre marché et qui augmente « vers le haut et vers la droite » au fil du temps.
Voici quelques exemples de NSM (certains tirés du livre Hacking Growth de Sean) :
- WhatsApp — Messages envoyés
- YouTube — Minutes visionnées
- eBay — Volume d'affaires (GMV)
- Airbnb — Nuits réservées
- Facebook — Utilisateurs actifs quotidiens
- HubSpot CRM — Équipes actives hebdomadaires
Les utilisateurs de WhatsApp viennent pour bénéficier d'une messagerie gratuite, riche et sécurisée. Chaque message envoyé représente donc une valeur ajoutée. Si le nombre total de messages augmente, c'est probablement un signe positif qui indique que l'entreprise remplit sa mission. De même, chaque minute de vidéo regardée sur YouTube est un avantage net pour le spectateur à la recherche de contenu gratuit et de qualité, ainsi que pour la personne qui a mis la vidéo en ligne. eBay et Airbnb sont des places de marché bilatérales, et leurs indicateurs clés consistent donc à mettre en relation l'offre et la demande et à faciliter les transactions. Airbnb mesure cela en termes de nuits réservées, tandis qu'eBay examine la valeur monétaire totale qui change de mains. Plus il y a d'utilisateurs actifs sur Facebook, plus ces utilisateurs sont susceptibles de trouver les personnes et le contenu qu'ils recherchent, et plus ils sont susceptibles de partager et d'obtenir des réactions en retour. HubSpot, un fabricant d'outils de marketing entrant et d'outils commerciaux dans le cloud, mesure le nombre d'équipes actives qu'il dessert, car ces outils ont une valeur maximale pour les équipes.
La NSM et le Top KPI ne sont pas incompatibles
Voici la principale source de confusion que j'observe : beaucoup de gens pensent qu'il faut choisir un seul indicateur de haut niveau et l'appeler « North Star ». Face à ce choix, la plupart des équipes de direction choisissent un KPI commercial (« Notre North Star, c'est le profit ») et rejettent tout indicateur de valeur ajoutée à l'échelle de l'entreprise. Dans la pratique, il est important de définir, de mesurer et de fixer des objectifs pour les deux. La NSM est le fil conducteur pour les parties de l'organisation dont le travail consiste à créer de la valeur : ingénierie, produit, conception, dev-ops, support client, tandis que le Top business KPI aide à guider les équipes qui sont les plus concernées par la capture de valeur : ventes, marketing, développement commercial, finances, etc. Le fait de n'avoir qu'un seul indicateur de haut niveau désoriente une grande partie de l'organisation.
Il existe une autre raison de suivre ces deux indicateurs. Dans les entreprises saines, la NSM et le Top KPI sont étroitement liés : ils augmentent et diminuent de manière synchronisée, ou avec un certain décalage. Se concentrer uniquement sur la valeur fournie (typique des organisations axées sur l'ingénierie) ou uniquement sur la valeur capturée (typique des organisations axées sur les ventes) nous expose à un déséquilibre qui n'est pas viable à long terme.
Aligner la NSM et le Top KPI
L'alignement entre vos indicateurs clés de performance est un élément que vous devez intégrer à votre produit et à votre modèle économique. Un bon moyen de le vérifier consiste à décomposer la North Star Metric et le Top KPI en leurs arbres d'indicateurs de performance respectifs et à vérifier dans quelle mesure ils se recoupent.
Nous souhaitons observer un recoupement important entre les deux arbres, ce qui signifie qu'une partie du travail de l'équipe de développement contribue directement au Top KPI, tandis qu'une autre partie vise à offrir davantage de valeur aux clients. À l'inverse, il est souhaitable qu'une partie du travail de l'équipe commerciale contribue directement à la croissance de la North Star Metric.
De manière plus générale, nous pouvons distinguer quatre cas, comme le montre le diagramme ci-dessous.
Le cas que nous souhaitons éviter est celui d'un faible alignement entre les deux indicateurs. Imaginons une entreprise qui développe un produit de messagerie freemium à succès et qui définit la NSM comme étant le nombre de messages envoyés. Cependant, l'entreprise vise à vendre ses produits aux sociétés du Fortune 500 et, par conséquent, le Top Business KPI est le nombre de clients professionnels. Les clients professionnels n'achètent pas via un modèle freemium et ont probablement des besoins très différents de ceux des utilisateurs gratuits ou à bas prix. Dans ce cas, une grande partie du travail de l'équipe de développement ne contribuera pas directement aux besoins de l'entreprise. Ce désalignement se fera sentir dans toute l'organisation. Notez que la cause profonde ici est une mission erronée (comment nous apportons de la valeur) ou un modèle économique erroné (comment nous monétisons la valeur). Les indicateurs ne sont que le reflet de ces éléments.
Le One Metric That Matters
La plupart des gens ont entendu parler pour la première fois du One Metric That Matters (OMTM) grâce à l'excellent ouvrage d'Alistair Croll et Benjamin Yoskovitz intitulé « Lean Analytics — Use Data to Build a Better Startup Faster ». Croll et Yoskovitz définissent l'OMTM comme « le chiffre sur lequel vous vous concentrez plus que tout autre à votre stade actuel » et qui « répond à la question la plus importante que vous vous posez ». Certaines personnes (dont moi-même) ont supposé qu'il s'agissait de la même chose que la North Star Metric et ont commencé à utiliser ces termes de manière interchangeable, mais en réalité, ce n'est souvent pas le cas. L'OMTM ne consiste pas à mesurer la valeur livrée ou capturée, mais à trouver un indicateur clé qui permette à ces deux éléments de croître.
La North Star Metric et le Top Business KPI sont généralement trop haut niveau et dépendent de trop nombreux facteurs pour avoir une influence directe. L'OMTM est conçu pour être actionnable. Par exemple, pour de nombreuses entreprises SaaS, maintenir le taux de désabonnement (“'churn”') des clients payants en dessous d'un certain seuil est essentiel pour réussir. Il peut donc être primordial pour l'entreprise de se concentrer sur le taux de désabonnement et d'utiliser une combinaison de services tels que le Customer Success, le support client, les promotions de renouvellement, ... L'OMTM met l'accent sur votre exécution tactique, tandis que la NSM et le Top KPI définissent les objectifs stratégiques.
Points à retenir
- Si vous souhaitez aligner l'ensemble de l'entreprise sur un seul chiffre, utilisez la North Star Metric, c'est-à-dire la mesure de la valeur totale que vous apportez au marché.
- Il est souvent préférable de donner à votre équipe commerciale sa propre North Star sous la forme d'un (seul) Top Business KPI.
- Veillez tout de même à ce que les deux soient parfaitement alignés : utilisez les missions et les modèles économique appropriés et vérifiez dans quelle mesure leurs arbres de métriques se recoupent.
- Utilisez l'OMTM pour définir des objectifs tactiques actionnables et très ciblés.