Le résumé d'entretien : comment synthétiser et partager ce que vous avez appris à partir d'un seul entretien avec un client

Auteur : Teresa Torres
Source : The Interview Snapshot: How to Synthesize and Share What You Learned from a Single Customer Interview
Date : 01/08/2024

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Traducteur : Fabrice Aimetti
Date : 04/09/2024

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Traduction :

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Lorsque vous commencez à interviewer des clients chaque semaine, il est facile de se laisser submerger par l'ampleur de ce que vous apprenez.

Lorsque nous utilisons nos entretiens avec les clients pour recueillir des informations spécifiques sur leur comportement passé, chaque conversation peut révéler des dizaines de besoins, de points douloureux et de désirs non satisfaits (autrement dit des opportunités).

Je recommande aux équipes d'utiliser trois artefacts différents pour garder une trace de ce qu'elles apprennent de leurs entretiens avec les clients :

1. Le résumé d'un entretien : cet artefact résume ce que vous avez appris au cours d'un seul entretien avec un client. Les équipes doivent créer un résumé d'entretien pour chaque entretien qu'elles mènent.
2. Une carte d'expérience (experience map) détaillée : cette carte représente l'expérience de plusieurs clients. Il s'agit d'un assemblage de toutes les cartes d'expérience individuelles qui apparaissent sur vos résumés d'entretien.
3. Un arbre d'opportunités de solutions (opportunity solution tree) : cet artefact capture toutes les opportunités qui apparaissent sur vos résumés d'entretien et qui sont pertinentes pour le résultat produit (product outcome) actuel.

Ces trois artefacts représentent différents niveaux de synthèse et d'analyse, chacun vous aidant à atteindre différents objectifs. Le résumé d'entretien vous aide à capturer tout ce que vous avez entendu au cours d'un seul entretien avec un client, la carte d'expérience détaillée vous aide à comprendre l'expérience de vos clients au sein de votre base de clientèle, et un arbre d'opportunités de solutions vous aide à trouver le meilleur chemin pour atteindre le résultat (outcome) désiré.

Le résumé d'entretien récapitule ce que vous avez appris au cours d'un seul entretien avec un client. Les équipes doivent créer un résumé d'entretien pour chaque entretien qu'elles mènent.

Aujourd'hui, nous allons nous pencher sur le résumé d'entretien.

Qu'est-ce qu'un résumé d'entretien ?

Un résumé d'entretien est un modèle d'une page qui vous aide à capturer rapidement ce que vous avez appris au cours d'un seul entretien. Lorsque les équipes créent des résumés d'entretien pour chaque entretien qu'elles mènent, les entretiens deviennent plus faciles à mémoriser, à exploiter et à référencer.

Lorsque les équipes créent des résumés d'entretien pour chaque entretien qu'elles mènent, les entretiens deviennent plus faciles à mémoriser, à exploiter et à référencer.

Lorsque les équipes acquièrent de l'expérience avec les résumés d'entretien, elles peuvent en créer un de manière collaborative en 15 à 20 minutes seulement. Cependant, cela peut prendre plus de temps que cela lorsque vous êtes encore en train d'apprendre à les utiliser.

Idéalement, l'équipe devrait créer un résumé d'entretien immédiatement après l'entretien, pendant que les histoires sont encore fraîches. Par exemple, vous pouvez réserver un créneau de 45 minutes sur l'agenda des participants, consacrer les 20 à 30 premières minutes à l'entretien avec le client et les 15 à 25 dernières minutes à la création du résumé.

Décortiquer le résumé d'entretien : rubrique par rubrique

Un résumé d'entretien se compose des éléments suivants :

• Le nom du participant à l'entretien
• Une photo de la personne interviewée
• Quelques informations rapides sur la personne interviewée
• Une citation marquante tirée de l'entretien
• Une liste d'opportunités que vous avez entendues au cours de l'entretien
• Une liste d'idées/perspectives/matières à réflexion (insights) tirées de l'entretien
• Une carte d'expérience qui reflète l'histoire que vous avez recueillie au cours de l'entretien.

Nom, photo et faits essentiels

Le nom et la photo vous permettent d'identifier rapidement la personne que vous avez interrogée et de vous en souvenir. La section « Faits essentiels » est l'endroit où vous souhaitez recueillir des détails clés sur le participant. Ces détails varient d'une entreprise à l'autre, voire d'un produit à l'autre, mais l'objectif est de vous aider à replacer la conversation dans son contexte.

Par exemple, voici les faits essentiels que j'ai recueillis lors d'un entretien récent :

• Rôle : Chef produit
• Trio produit : Oui
• En charge des livrables (outputs) ou des résultats (outcomes) : Résultats
• Contexte organisationnel : Entreprise B2B
• Historique du Product Talk : 2 approfondissements, abonné depuis 2018
• Maturité dans les habitudes : Interview, pas de tests d'hypothèses (assumption tests)

Ces faits essentiels m'aident à comprendre rapidement le contexte de ce que j'ai appris au cours de l'entretien. Ils me permettent également d'organiser ultérieurement les opportunités et les idées/perspectives/matières à réflexion selon différents critères, le cas échéant.

Citation marquante

L'objectif de la citation marquante est de vous aider à vous souvenir de l'histoire des jours, des semaines, voire des mois plus tard. Je me souviens de citations marquantes tirées d'entretien que j'ai recueillis il y a des années. Lorsque je me les remémore, elles me ramènent directement à l'histoire de l'entretien.

Par exemple, je me souviens d'un chef produit qui a dit : « Je travaille ici depuis trois ans, mais j'ai l'impression que ce sont des années de chien (x 7). » Cet entretien s'est déroulé en 2016 ou 2017. Mais je peux encore vous dire qui l'a dit, où nous étions assis et le contexte général de la conversation. C'est la magie d'une citation mémorable.

Lorsqu'un participant exprime une forte émotion, comme dans l'exemple ci-dessus, il s'agit généralement d'un bon candidat pour une citation marquante. Mais parfois, la citation marquante peut simplement représenter quelque chose de singulier à propos de l'histoire. Par exemple, si un participant fait quelque chose de surprenant, a un flux de travail atypique, utilise le produit d'une manière inattendue ou a un comportement aberrant, ce sont là de bons candidats pour des citations marquantes.

Je me souviens d'un entretien que j'ai mené et au cours duquel le participant m'a confié qu'il avait plus de 10 000 photos sur son téléphone. Il avait étiqueté chacune d'entre elles en fonction des personnes qui y figuraient, de ce qu'elles faisaient et de l'endroit où elles avaient été prises. Je ne peux qu'imaginer le temps que cela a pris. Je n'en revenais pas. La citation la plus marquante de cet entretien était quelque chose d'aussi simple que : « J'ai étiqueté plus de 10 000 photos avec le nom des personnes, leurs activités et l'endroit où elles se trouvent. Je veux toujours retrouver rapidement la photo que je cherche. »

Cette citation n'est pas révolutionnaire. Mais elle montre à quel point il était important pour cette personne de pouvoir retrouver rapidement la bonne photo.

Opportunités : les besoins non satisfaits, les points douloureux et les désirs qui ont émergé de l'histoire

Au fur et à mesure que nous recueillons des informations sur le comportement des clients, nous commençons à entendre parler de besoins non satisfaits, de points douloureux et de désirs. Ils émergent naturellement des histoires que nous racontons.

Si je vous demande de me parler de la dernière amélioration que vous avez apportée à un produit et de la manière dont elle a vu le jour, je vais vous demander d'expliquer d'où est venue l'idée, comment elle s'est concrétisée, comment elle a été réalisée et, enfin, comment elle a été mise en production.

Mais je veux aussi savoir ce qui n'a pas fonctionné, ce qui a créé des frictions dans le processus et/ou ce que vous auriez souhaité voir mieux se dérouler. Dans la vie, rien ne se passe exactement comme on l'avait imaginé.

En recueillant des histoires et en entendant parler de ces besoins non satisfaits, de ces points de douleur et de ces désirs, nous commençons à recueillir des opportunités où nous pouvons intervenir de manière positive. Nous pouvons répondre aux besoins non satisfaits, réduire les points douloureux et satisfaire les désirs. C'est ainsi que nous créons de la valeur pour le client.

En recueillant des histoires et en entendant parler de ces besoins non satisfaits, de ces points de douleur et de ces désirs, nous commençons à recueillir des opportunités où nous pouvons intervenir de manière positive.

Nous voulons nous assurer que nous saisissons ces opportunités sur le résumé d'entretien. C'est ce qui rend nos entretiens actionnables.

Idées/perspectives/matières à réflexion (Insights) : tout ce qui est notable et sur lequel vous voudrez revenir plus tard

Les opportunités sont spécifiques. Elles représentent un besoin, un point douloureux ou un désir. Mais il arrive souvent qu'en discutant avec un client, nous apprenions quelque chose d'intéressant qui n'est pas explicitement un besoin, un point douloureux ou un désir. Il s'agit plutôt d'une idée/perspective/matière à réflexion. C'est quelque chose que nous voulons capturer, mais nous ne sommes pas encore sûrs de ce qu'il faut en faire.

Il arrive souvent qu'en discutant avec un client, nous apprenions quelque chose d'intéressant qui n'est pas explicitement un besoin, un point douloureux ou un désir. Il s'agit plutôt d'une idée/perspective/matière à réflexion.

En fin de compte, cela peut se transformer en opportunité. Ou bien elle pourrait nous inspirer un changement de stratégie. Elle pourrait nous inciter à envisager un nouveau segment de clientèle.

Il ne s'agit peut-être pas d'une opportunité à saisir aujourd'hui, mais c'est quelque chose dont nous voulons nous souvenir. Ainsi, lorsque vous entendez quelque chose dans un entretien qui vous fait réfléchir, mais qui n'est pas explicitement une opportunité, saisissez-le comme une idée/perspective/matière à réflexion.

Parfois, les idées/perspectives/matière à réflexion vont plus loin que les faits essentiels - elles représentent un contexte intéressant sur le client qui nous aidera à replacer l'entretien dans son contexte. Par exemple, la personne qui a cité les « années de chien » était au début de sa carrière, mais c'était l'une des personnes les plus expérimentées que j'ai interrogées au cours d'une longue journée d'entretiens. J'en ai fait un élément clé de mon analyse.

D'autres fois, les idées reflètent un comportement singulier, comme dans le cas de la personne qui a tagué toutes ses photos. Sur sa photo, j'ai capturé l'idée/perspective/matière à réflexion : "J'ai essayé sept outils d'album photo différents avant d'en choisir un". La plupart d'entre nous utilisent l'application photo par défaut de son téléphone, il s'agit donc d'un comportement notable dont je voulais me souvenir.

La carte d'expérience : dessinez l'histoire

Les histoires sont des récits. Elles ont une structure : un début, un milieu et une fin. Mais lorsque nous recueillons l'histoire d'un participant à un entretien, il est rare qu'elle ressorte de manière aussi nette. Au lieu de cela, elle vagabonde. Le narrateur fait des sauts en avant et en arrière au fur et à mesure qu'il se souvient de nouveaux détails.

L'un des meilleurs moyens que j'ai trouvés pour synthétiser ce que j'ai entendu lors d'un entretien est d'essayer de dessiner l'histoire que j'ai entendue. Pour dessiner une histoire, je dois identifier les moments clés, les ordonner et recréer le récit. Cela m'aide à mieux comprendre ce que j'ai entendu.

Le modèle de résumé d'entretien comporte un espace pour réaliser ce dessin. La création du dessin facilite la synthèse. Mais il facilite également la mémorisation. Lorsque nous revoyons le résumé d'entretien, la carte d'expérience peut nous aider à nous souvenir rapidement de l'histoire.

La carte d'expérience figurant sur le résumé d'entretien n'a pas besoin de capturer tous les détails de l'histoire. Concentrez-vous sur l'identification des moments clés et utilisez votre dessin pour découvrir la structure sous-jacente de l'histoire.

Si vous souhaitez vous entraîner à créer des résumés d'entretien, nous vous proposons de mettre en pratique cette compétence (et de fournir de nombreux exemples) dans notre cours sur les entretiens continus (Continuous Interviewing).

Utiliser les résumés d'entretien : au jour le jour

Si vous vous engagez à mener au moins un entretien avec un client chaque semaine, votre pile de résumés d'entretien va rapidement s'étoffer. Voyons donc comment vous pouvez les utiliser.

Partagez vos résumés d'entretien avec les principales parties prenantes et le reste de votre équipe

Idéalement, vous menez vos entretiens en compagnie de votre trio produit. C'est l'un des moyens les plus efficaces de parvenir à une compréhension partagée de votre client et de ses besoins. Mais nous avons toujours besoin d'un moyen de tenir le reste de notre équipe et les principales parties prenantes au courant de ce que nous apprenons. Les résumés d'entretien sont un excellent moyen d'y parvenir.

Si vos principales parties prenantes et le reste de votre équipe ne connaissent pas les résumés d'entretien, ni l'importance de trouver des opportunités, ni même la valeur de l'entretien continu, il ne suffit pas de jeter vos résumés d'entretien par-dessus le mur et d'espérer qu'ils s'y intéressent.

Vous devrez commencer par les sensibiliser à la question. Expliquez pourquoi vous prenez l'habitude de mener des entretiens et précisez comment vous utiliserez ce que vous aurez appris. Si le terme « opportunités » ne leur est pas familier, n'oubliez pas de leur donner le contexte. Si vous avez des exemples passés de la manière dont vous avez identifié et traité une opportunité, c'est encore mieux.

Une fois que votre équipe et les parties prenantes connaissent le contexte, j'aime mettre en place un canal de communication asynchrone pour partager les résumés d'entretien au fur et à mesure qu'ils sont créés. Il peut s'agir d'un simple canal Slack ou MS Teams. Il peut aussi s'agir d'une page Notion ou Confluence. L'essentiel est qu'il s'agisse d'un espace que votre équipe et les parties prenantes suivent déjà.

Pour les premiers, vous pouvez enregistrer une vidéo de vous en train de parler du résumé d'entretien. Vous pourrez ainsi rappeler aux gens pourquoi nous nous concentrons sur les histoires, pourquoi vous avez dessiné l'histoire, ce qu'est une opportunité, etc. Si vous avez appris quelque chose lors de cet entretien qui est lié à votre travail actuel, mettez-le en évidence afin que les gens puissent voir comment ce que vous apprenez est lié à votre travail actuel. Ces vidéos doivent toutefois être courtes. Je viserais un maximum de trois à cinq minutes.

Ne comptez pas uniquement sur la communication asynchrone. Faites référence à vos résumés d'entretien lorsque vous informez tout le monde de l'opportunité que vous visez, de votre récente publication ou de l'impact d'une publication précédente. Il peut suffire de dire : « Vous vous souvenez peut-être que nous avons entendu parler de cette opportunité par untel » et de montrer le résumé d'entretien.

Plus vous intégrerez vos résumés d'entretien dans vos communications, plus ils deviendront familiers. Il sera ainsi plus facile pour tout le monde de les suivre.

Plus vous intégrerez vos résumés d'entretien dans vos communications, plus ils deviendront familiers. Il sera ainsi plus facile pour tout le monde de les suivre.

Référez-vous à vos résumés d'entretien lorsque vous évaluez et priorisez les opportunités

Dans mon livre Continuous Discovery Habits, je présente un framework pour l'évaluation et la priorisation des opportunités. L'un des facteurs à prendre en compte est la taille de l'opportunité - combien de clients sont concernés et à quelle fréquence.

Certaines entreprises peuvent dimensionner les opportunités grâce aux analytics des produits. Mais tout le monde ne dispose pas des outils analytiques nécessaires. C'est là que les résumés d'entretien peuvent s'avérer utiles.

Lorsque vous essayez de dimensionner une opportunité, vous pouvez rapidement vous référer à vos résumés d'entretien. Vous pouvez ainsi savoir rapidement combien de fois l'opportunité est apparue. Et si vous faites du bon travail avec votre section « faits essentiels », vous pouvez même comprendre quels clients sont touchés et lesquels ne le sont pas.

Revenez sur les résumés d'entretien à chaque fois que vous choisissez une nouvelle opportunité cible

Chaque fois que nous choisissons une nouvelle opportunité cible, nous pouvons avoir l'impression de repartir de zéro. Mais si nous suivons de près nos entretiens, il y a de fortes chances que ce ne soit pas le cas.

J'aime toujours revisiter ma pile de résumés d'entretien chaque fois que je commence à travailler sur une nouvelle opportunité cible. Je cherche à savoir quand et où cette opportunité s'est présentée dans le passé. Cela me permet de me remettre rapidement dans le bain et de comprendre pourquoi cette opportunité figurait dans mon arbre d'opportunités de solutions dès le départ.

Cela m'aide également à trouver des clients que je pourrais ré-interviewer. Si cela fait des mois (voire des années) que je n'ai pas parlé à quelqu'un, je peux le contacter et voir si l'opportunité cible est toujours pertinente pour lui.

Enfin, je peux consulter les faits essentiels concernant les personnes qui ont vécu cette opportunité et identifier rapidement comment cibler de nouvelles personnes qui pourraient également bénéficier de cette opportunité. Par exemple, si je constate que cette opportunité se présente plus souvent pour les créateurs de start-ups, je peux concentrer mes efforts de recrutement sur ce segment.

Explorez vos résumés d'entretien pour y trouver des opportunités chaque fois que votre résultat (outcome) change

Nous pouvons également avoir l'impression de repartir de zéro lorsque nous passons à un nouveau résultat (outcome). Mais il y a de fortes chances que nous connaissions déjà des opportunités liées à notre nouveau résultat. Une analyse rapide de nos entretiens antérieurs peut nous aider à remplir notre nouvel espace d'opportunités.

Pouvoir rassembler rapidement toutes les opportunités connues au début d'un nouveau trimestre est un excellent moyen d'accélérer les progrès vers un nouveau résultat.

Outils & Modèles : comment démarrer dès aujourd'hui

Finalement, vous vous demandez peut-être où vous devriez créer vos résumés d'entretien. Il n'y a pas de bonne réponse à cette question.

J'ai vu des équipes créer des résumés d'entretien dans leurs outils de tableau blanc numérique préférés tels que Miro, Mural ou FigJam. Certaines équipes préfèrent les créer dans Confluence ou Notion ou dans tout autre endroit où elles conservent leur documentation d'équipe. L'une des solutions les plus simples consiste à utiliser PowerPoint, Keynote ou Google Slides.

L'essentiel est d'utiliser un outil qui est familier à votre équipe et qui fait déjà partie de votre flux de travail. Le facteur le plus important à prendre en compte est la façon dont vous allez garder vos résumés d'entretien visibles et faciles à référencer.

J'ai créé quelques modèles pour vous aider à démarrer :

• PowerPoint | Keynote | Google Slides
• Miro | FigJam

Si vous souhaitez utiliser un outil qui n'est pas listé ici, n'hésitez pas à vous inspirer de ces modèles.

Et si vous souhaitez vous exercer à l'utilisation de cet outil, rejoignez une prochaine cohorte de notre cours sur l'entretien continu (continuous interviewing).