Les trois niveaux de produit (Kotler)

Auteur : EPM
Source : Three Product Levels (Kotler)

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Traducteur : Fabrice Aimetti
Date : 28/12/2022

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Traduction :

Le modèle des 3 niveaux de produit de Philip Kotler permet de comprendre les différents niveaux de besoin d'un client pour un produit.

Le modèle des 3 niveaux de produit est en fait une version simplifiée du modèle des 5 niveaux de produit, également élaboré par Philip Kotler.

Il est intéressant de noter que, selon Kotler, la définition d'un produit va bien au-delà de l'offre d'un simple produit ou service. Elle inclut tout ce qui peut être proposé au marché pour :

• Capter l'attention.
• Acquérir des clients.
• Satisfaire un besoin ou un désir.

Kotler a expliqué que les clients attachent de la valeur à un produit de trois manières différentes :

1. Besoin : L'absence d'une exigence de base. Par exemple, le client doit pouvoir se rendre au travail à vélo, il a donc besoin d'un vélo.
2. Désir : Une exigence spécifique pour un produit ou un service afin de répondre à un besoin. Pour aller plus loin dans notre exemple, le client souhaite également un cadre en fibre de carbone pour que la bicyclette soit légère et accélère ses déplacements.
3. Demande : Un ensemble de désirs plus le désir et la capacité de payer pour les satisfaire. Dans notre exemple, le client sait qu'il a besoin d'un vélo, il veut un cadre en fibre de carbone, et il a les moyens et la volonté de payer pour les deux.

Les trois niveaux de produit

Afin de mieux comprendre un produit, Kotler a proposé d'examiner chaque produit comme s'il s'agissait en fait de trois produits distincts - le produit de base, le produit réel et le produit augmenté. Ensemble, ces trois produits distincts sont connus sous le nom des trois niveaux de produit.

Examinons successivement chacun de ces trois niveaux.

Produit de base

Le produit de base est le besoin fondamental que le client satisfait lorsqu'il achète le produit.

Il est important de penser au produit de base du point de vue du client. Le moyen le plus simple d'y parvenir est de se demander : "Fondamentalement, pourquoi le client achète-t-il ce produit ?".

Par exemple, l'avantage principal d'un téléphone mobile est de fournir un mécanisme permettant de passer des appels téléphoniques lorsque l'on est loin de son domicile ou de son bureau.

Notez que les produits sont rarement commercialisés en utilisant le produit de base. Cela s'explique par le fait que les produits de base n'offrent aucun avantage concurrentiel. Imaginez à quel point il serait ridicule de faire la publicité d'un téléphone portable sur sa capacité à passer des appels téléphoniques !

Produit réel

Le produit réel englobe les fonctionnalités du produit et sa conception. Les produits ont généralement beaucoup de fonctionnalités mais très peu d'avantages réels (avantages principaux) pour le client.

Si l'on reprend notre exemple de téléphone portable, le produit réel comprend la conception et les fonctionnalités du téléphone, notamment :

• Dimensions.
• Couleur.
• Taille de l'écran.
• Compatibilité Bluetooth.
• Ampleur de l'écosystème d'applications.
• Emballage.

Et beaucoup d'autres fonctionnalités.

Produit augmenté

Le produit augmenté/amélioré/enrichi est constitué de toutes les parties non physiques du produit. En général, le produit augmenté comprend des éléments tels que la garantie et le service client. Le produit augmenté peut être un moyen important de personnaliser votre produit pour répondre aux besoins de clients spécifiques.

Si l'on reprend notre exemple de téléphone, le produit augmenté pourrait inclure une garantie de 12 mois pour tous les clients. Les clients professionnels pourraient en outre bénéficier d'un service de remplacement sous 24 heures pour les téléphones cassés.

Le bon ajustement du produit augmenté est un excellent moyen d'ajouter de la valeur à un produit. Il est très courant de voir des campagnes publicitaires axées sur le produit augmenté. En effet, il s'agit d'un domaine dans lequel il est possible de se différencier de ses concurrents, ce qui permet de se démarquer sur le marché.