Le Product Management n'est pas le Product Marketing
Auteur : Ben Foster
Source : Product Management Isn’t Product Marketing
Date : 22/05/2015
Traducteur : Fabrice Aimetti
Date : 27/12/2023
Traduction :
Le Product Management et le Product Marketing sont des fonctions différentes, mais qui se chevauchent partiellement. Certaines entreprises regroupent les deux disciplines dans la même fonction, tandis que d'autres les séparent. L'une ou l'autre peut convenir selon les circonstances. Cependant, certaines entreprises, ou certains individus au sein d'organisations, ne parviennent pas à les distinguer. Le Product Management n'est pas synonyme de Product Marketing.
Le rôle du Product Management est de créer le bon produit qui aura du succès sur le marché. Il s'agit notamment de prioriser les exigences et d'exécuter le développement avec l'ingénierie.
Le rôle du Product Marketing est de définir une stratégie visant à optimiser les résultats de l'entreprise en fonction des capacités du produit et de la dynamique du marché. Il s'agit notamment de recueillir des informations sur la concurrence, de définir une ligne de produits et de prendre des décisions en matière de tarification en fonction de l'élasticité-prix.
Chez Opower, le responsable du Product Marketing et moi-même avons élaboré un diagramme décrivant la séparation (et le recouvrement) entre les deux disciplines, qui, je crois, s'applique généralement à toute entreprise orientée produit.
Remarque : ce diagramme exclut de nombreuses responsabilités supplémentaires en matière de Product Management qui, de toute évidence, ne relèvent pas de la compétence du Product Marketing.
Ayant tous deux participé à des partenariats fructueux entre le Product Management et le Product Marketing, nous n'avons jamais contesté l'emplacement d'un seul élément dans ce diagramme de Venn. En outre, ce modèle a résisté (sans être modifié) à un certain nombre de tests de robustesse : événements de planification trimestriels et annuels, menaces concurrentielles réelles et perçues, réorganisations internes importantes et mises à jour de processus.
Ces fonctions nécessitent une forte collaboration pour les responsabilités partagées, ainsi qu'une concertation importante même pour les responsabilités individuelles. Mais cela signifie-t-il que les deux fonctions doivent nécessairement être combinées dans le même rôle ? Pas tout à fait. Il y a des avantages et des inconvénients à le faire, mais je préfère généralement que les fonctions restent indépendantes pour plusieurs considérations d'ordre pratique :
- Il est suffisamment difficile d'embaucher et de former de bons Product Managers. L'ajout d'un ensemble de compétences en Product Marketing rend la tâche presque impossible.
- Chaque personne contribue à préserver l'honnêteté de l'autre dans la relation commerciale. Le Product Management doit s'assurer que les plans de développement répondent aux besoins réels du marché, et le Product Marketing est obligé d'être réaliste quant aux limites des capacités techniques du produit.
- Si l'entreprise devient prospère, la gestion du temps deviendra rapidement un problème et des entorses seront faites ( à un moment ou à un autre). Il est préférable de faire quelques entorses dans chaque discipline plutôt que de réduire l'une au détriment de l'autre, ce qui est invariablement le cas lorsqu'une personne est responsable des deux.
Il peut néanmoins être plus judicieux de combiner les responsabilités fonctionnelles en une seule fonction. Par exemple, je ne recommanderais pas d'embaucher un Product Manager et un Product Marketer distincts pour une entreprise de 10 personnes. Embauchez plutôt davantage de développeurs. En revanche, pour les entreprises bien implantées qui envisagent de recruter leur deuxième ou troisième Product Manager/Marketer, envisagez plutôt de scinder les rôles et de définir des objectifs clairs pour chacun (ainsi qu'un processus efficace garantissant que les deux parties travaillent ensemble) afin de constituer le "centre nerveux" stratégique d'une entreprise orientée produit.