Un mode d'emploi de la Persona
Auteur : Charles Lambdin
Source : A Persona How-To
Date : 12/08/2024
Traducteur : Fabrice Aimetti
Date : 07/09/2024
Crédit : Vincent Billon
Dans ce billet, nous allons voir comment créer des personas. Nous suivrons la méthode d'Alan Cooper, adaptée du livre Designing for the Digital Age de Kim Goodwin. Cette approche m'a été enseignée à l'origine par Lizz Bacon, qui était l'une des premières recrues de Cooper à l'époque.
Étape 1 : Rôles
La première étape consiste à décider qui interviewer. Goodwin recommande de répartir les utilisateurs par rôle, les rôles étant définis en grande partie par les tâches et non par les intitulés de poste. Des personnes ayant le même intitulé de poste peuvent avoir des rôles très différents, de même que des intitulés de poste différents peuvent remplir le même rôle. Ainsi, les personas et les rôles peuvent ou non s'aligner au final.
Un rôle unique peut contenir plusieurs personas, ou plusieurs rôles peuvent relever d'une même persona. À la fin de cette étape, vous devriez avoir une idée des utilisateurs ou des personnes interrogées qui correspondent à chacun de vos rôles, déterminés par qui fait quoi et par les types de tâches que chaque utilisateur accomplit habituellement. À ce stade, l'accent est mis sur les types de tâches et non sur la manière dont les utilisateurs les exécutent.
Étape 2 : Entretiens
Vous allez mener des entretiens et vous aurez donc besoin de questions. Il est bon d'obtenir des informations démographiques et contextuelles, mais ce n'est pas votre objectif principal. Il s'agit d'identifier les principaux comportements, responsabilités, besoins, frustrations et objectifs d'expérience pour chaque type d'utilisateur, et vous ne pouvez pas obtenir ces informations à partir de données démographiques. L'essentiel de l'entretien consistera à comprendre, en termes de besoins, ce qui différencie un type d'utilisateur d'un autre.
Vous devrez poser suffisamment de questions pour remplir un entretien d'une heure, mais ce ne sera peut-être pas autant que vous le pensez. Par exemple, une seule question, avec la bonne stimulation et reformulation du facilitateur, peut aisément permettre à quelqu'un de parler pendant plus de 10 minutes. Voici quelques exemples de questions : « Quels sont les aspects de votre travail que vous trouvez motivants ? » « Pouvez-vous décrire brièvement une journée de travail type ? » « Si vous aviez une baguette magique, que changeriez-vous pour améliorer la façon dont vous accomplissez votre travail ? « Quels sont les principaux défis et obstacles que vous rencontrez régulièrement dans votre travail ? »
Certaines questions seront plus spécifiques à un rôle. Par exemple, il m'est arrivé de réaliser des personas axées sur l'utilisation du reporting, de sorte que les questions portaient également sur des aspects tels que la fixation de cibles et d'objectifs et la création de métriques. Une fois que vous avez votre script d'entretien, passez à l'entretien. Vous devez interroger au moins six utilisateurs par rôle. Les entretiens avec les personas peuvent être complétés par un travail d'observation, par exemple en demandant aux utilisateurs de faire la démonstration de certaines tâches. C'est également une bonne idée de collecter des artefacts, tels que des templates utilisés couramment, des rapports créés, des exemples de produits livrables habituels, et ainsi de suite. N'oubliez pas qu'un artefact vaut toujours mieux qu'une description d'un artefact.
Étape 3 : Variables
Il est maintenant temps de commencer à analyser vos données. Pour ce faire, vous devez établir une liste de variables que vous utiliserez pour noter chaque utilisateur. Ces variables doivent refléter les comportements et les attitudes des utilisateurs sur lesquels ils semblent différer. La plupart de vos variables doivent être exprimées sous la forme d'un continuum. J'ai utilisé des lignes horizontales avec des points d'ancrage (extrémités) et des échelles de type Likert. Le choix n'a pas vraiment d'importance.
Certaines de vos variables peuvent être des catégories et non des continuums. Goodwin prévient toutefois que si vous avez beaucoup de catégories, vous vous concentrez probablement trop sur l'utilisation de l'outil et non sur le comportement réel de l'utilisateur. En tout et pour tout, vous devriez avoir environ 20 variables. Si vous avez du mal à les trouver, conseille-t-elle, essayez de penser aux deux utilisateurs qui diffèrent le plus. Consultez leurs réponses et identifiez ce qui les différencie le plus. Ce sont des éléments qu'il convient d'enregistrer en tant que variables.
Parmi les éléments qu'il est souvent important de capturer, citons les paramètres suivants : modèles mentaux des utilisateurs, objectifs (souvent exprimés sous forme de catégories), tâches effectuées par les utilisateurs, fréquence d'exécution des tâches clés, quantité de données traitées, attitudes, niveau d'expertise en matière de technologie et/ou de domaine, et tous les détails démographiques qui ont une incidence sur le comportement. Attention toutefois à ce dernier point. Comme nous l'avons vu plus haut, l'inclusion d'un trop grand nombre de données démographiques est une source de distraction. L'âge, la séniorité et la géographie, ainsi que les différences importantes dans les environnements de travail physiques peuvent être pertinents.
Étape 4 : Notations
Vous avez vos variables. Il est maintenant temps de noter les personnes interviewées ou utilisateurs. Pour ce faire, vous devez les associer à vos variables comportementales, soit en utilisant des post-its sur un mur, soit en recourant à une solution virtuelle telle que Mural ou Miro. Si vous travaillez en collaboration dans une salle physique, j'ai constaté que ce processus pouvait facilement occuper quatre murs de la salle de conférence. Que ce soit en colocation ou virtuellement, vous créerez un post-it pour chaque utilisateur et pour chaque variable. En d'autres termes, si vous avez 16 variables et que vous avez réalisé 18 entretiens au total, vous aurez besoin de 288 post-its (un post-it pour U1, U2...U18, pour chaque variable).
Toutes les personnes qui ont participé aux entretiens avec les utilisateurs doivent également participer à leur analyse. La mise en correspondance des utilisateurs avec les variables peut se faire de deux manières. Vous pouvez soit commencer par évaluer U1 (votre premier utilisateur ou personne interviewée) sur toutes les variables, soit noter tous les utilisateurs sur la première variable avant de passer à la suivante. Dans le premier cas, vous n'aurez pas à consulter vos notes en permanence, mais vous devrez repositionner un grand nombre de personnes plus tard, lorsque vous vous rendrez compte qu'elles ne sont pas à leur place par rapport à d'autres utilisateurs.
Lorsque vous établissez la correspondance, n'oubliez pas que l'objectif est d'évaluer les utilisateurs les uns par rapport aux autres, et non par rapport à une quelconque référence globale de la place qu'ils occupent dans l'ensemble de la population d'utilisateurs. Veillez également à les noter sur la base de vos propres conclusions et non en fonction de leur description personnelle. Ce point est important pour deux raisons. Tout d'abord, les données fournies par les utilisateurs eux-mêmes ne sont pas toujours exactes. Deuxièmement, ils ne se décrivent pas réellement dans le contexte des similarités que vous établirez. Par exemple, ils peuvent penser qu'ils sont plus experts dans un domaine qu'ils ne le sont réellement lorsqu'ils sont comparés aux autres utilisateurs.
Reportez-vous à votre retranscription pour vérifier si vous êtes d'accord avec les notes attribuées par vos collègues. Encouragez-les à faire de même. Vous devez tous vous mettre d'accord sur l'emplacement de chaque note attribuée à un utilisateur. Bougez-les. Discutez-en. Si tous vos post-its forment un groupe sur une variable ou tombent tous dans la même catégorie qualitative, cela signifie que cette variable n'aide pas à regrouper vos utilisateurs. Débarrassez-vous-en. À la fin de cette étape, vous devriez avoir associé chaque utilisateur à toutes vos variables. N'oubliez pas de prendre des photos de vos échelles.
Étape 5 : Patterns
C'est la partie la plus amusante. Commencez par examiner les combinaisons de deux utilisateurs ou plus en fonction de vos variables. Selon Goodwin, tout utilisateur regroupé sur plus d'un tiers des variables peut représenter un pattern. Entourez tout regroupement de ce type. Prenez du recul et examinez la situation dans son ensemble. Recherchez d'autres interviewés qui apparaissent fréquemment avec ceux que vous avez déjà encerclés. Si d'autres utilisateurs semblent apparaître fréquemment au sein d'un groupe encerclé, effacez et élargissez votre cercle pour les inclure, les ajoutant ainsi au groupe. Examinez toutes les variables pour lesquelles ces utilisateurs sont évalués ensemble.
Réfléchissez aux relations entre les variables. Par exemple, dans l'image ci-dessus, il serait intéressant que les utilisateurs qui se concentrent principalement sur les personnes et les relations ne se concentrent pas non plus sur les données et la réalisation de leurs propres recherches. Bien qu'il s'agisse d'un exemple inventé, il est très similaire à un exemple réel tiré d'un travail sur les personas que j'ai effectué.
Une fois qu'un modèle cohérent se dégage des différents groupes, commencez à examiner les variables impliquées pour vous faire une idée des caractéristiques du modèle global. Cela s'apparente à la désignation des facteurs dans l'analyse factorielle. Pourquoi les variables se regroupent-elles ? Notez leurs points communs sous-jacents. Cette liste de caractéristiques communes constitue votre première proto-personne pour ce groupe ou cette grappe. Répétez l'opération avec les autres groupes. Si certains utilisateurs correspondent à plus d'une proto-persona émergent, s'ils seraient satisfaits d'un produit fourni à l'un ou à l'autre, ils n'ont pas besoin de leur propre persona.
À la fin de cette étape, vous devriez disposer d'un ensemble de descriptions de patterns, chacune comportant une douzaine de caractéristiques déterminantes. Ce sont vos proto-personas. Donnez à chacun d'entre elles un nom descriptif provisoire, tel que "La relation avec l'entreprise", "Le gourou des données", etc.
Étape 6 : Objectifs
Commencez à identifier des objectifs pour chacune de vos proto-personas. La solution que vous développez doit en fin de compte être guidée par ces objectifs (c'est pourquoi la méthode de Cooper s'appelle Goal-Directed Design). (Comme le souligne Goodwin, les objectifs peuvent devenir évidents au cours du processus de cartographie, mais vous devrez probablement aussi revenir à votre retranscription de l'entretien pour les mettre en évidence. Recherchez des informations sur les frustrations, les comportements et les expériences désirées par les utilisateurs. La plupart des personas finalisées ont trois ou quatre objectifs - deux ou trois objectifs finaux et au moins un objectif d'expérience.
Un objectif final est quelque chose pour lequel le produit va aider le persona à accomplir, et non pas quelque chose qu'il va faire à sa place. Gardez à l'esprit que toute affirmation spécifiant un mécanisme, telle que « Faire X sans connexion », est probablement une tâche, et non un objectif. Un objectif d'expérience décrit ce que la persona souhaite ressentir lorsqu'elle utilise le produit ou le service. Tous les objectifs doivent être concis. Essayez de formuler les choses comme la persona le dirait vraiment. À la fin de cette étape, vous devriez avoir trois ou quatre objectifs mémorisables pour chaque persona.
Étape 7 : Mise en chair
C'est ici que vous clarifiez les distinctions entre vos proto-personas et que vous leur donnez du corps. C'est en étoffant vos proto-personas et en les développant pour en faire des récits plus riches que vous en ferez des personas à part entière. Comme le souligne Goodwin, c'est important car plus vos personas seront distinctes, plus elles seront faciles à mémoriser et à utiliser. Revenez sur vos associations et recherchez les variables qui n'étaient pas essentielles à la définition des patterns.
Selon Goodwin, ces variables « résiduelles » peuvent vous aider à ajouter des détails, ce qui rendra vos personas plus distinctes. Une fois que vous avez passé en revue toutes les variables, revenez à vos retranscriptions sur les utilisateurs qui ont le plus contribué à chaque persona et utilisez-les pour ajouter des détails. Ajoutez une série de frustrations pour chaque persona, ainsi que des détails sur l'environnement qui affectent l'utilisation. Vous pouvez renforcer le caractère distinctif de vos personas en ajoutant une liste de compétences, de formations, d'emplois antérieurs, de niveaux d'expérience, ainsi qu'une description des sentiments et des aspirations de ces personas.
Il est bon d'inclure quelques données démographiques telles que l'âge, le genre, l'origine ethnique, etc. pour donner de la « saveur », mais, là encore, il faut s'en tenir au minimum. Toutes les données démographiques incluses doivent être crédibles. Toute partie d'un personnage qui ne semble pas correcte amènera les gens à remettre en question l'ensemble. Ainsi, par exemple, vous ne voudriez pas faire d'une personne une femme si, en fait, la plupart des personnes qui jouent ce rôle sont des hommes (ou vice versa). Chaque persona d'utilisateur doit également être accompagnée d'une description "d'une journée dans sa vie " des comportements actuels en rapport avec le problème de conception en question.
Vous devrez peut-être vous demander si tous vos personas sont en fait des personas utilisateurs. Tous les personas ne le sont pas nécessairement. Vous pouvez avoir une persona client, qui représente les personnes qui paient pour un produit ou un service mais qui ne vont pas nécessairement l'utiliser directement. Bien qu'il ne s'agisse pas d'un véritable utilisateur, il peut néanmoins avoir des besoins à satisfaire en tant qu'acheteur. Vous pouvez également avoir une persona pour les personnes qui ne sont pas des utilisateurs ou des clients directs, mais qui sont néanmoins concernées par la conception et dont les besoins doivent donc être pris en considération. C'est ce qu'on appelle un « served persona » persona servi). Goodwin donne l'exemple d'une aide au diagnostic : le médecin qui utilise l'aide serait l'utilisateur direct ; un patient âgé du médecin pourrait être le « persona servi ».
Les personas clients et servis sont plus courts que les personas utilisateurs. Ils contiennent des frustrations, des préoccupations et quelques informations démographiques, mais n'ont pas besoin d'une description des activités. Il existe également des personas négatives, qui s'apparentent à un anti-pattern. Il s'agit d'utilisateurs pour lesquels la conception d'un système nuirait à la qualité globale de vos efforts. (Par exemple, la conception d'un système pour les « super utilisateurs » donne généralement de mauvais résultats). Ces types de personas supplémentaires sont toutefois rarement nécessaires.
Les utilisateurs dont les tâches sont clairement distinctes doivent avoir leur propre interface. Ce sont vos personas principales. En d'autres termes, si vous avez conçu un produit uniquement pour vos personas principales, les autres personas devraient être en grande partie satisfaites de la conception. Les premières idées de conception doivent donc être générées à partir du point de vue de vos principales personas. Lorsqu'elles sont utilisées, les personas doivent être mentionnées comme s'il s'agissait de personnes réelles. Vous voulez que les gens se sentent à l'aise dans cette situation.
Si quelqu'un vous demande « Pourquoi êtes-vous contre la fonctionnalité X ? », vous devez répondre, sans sourciller, « Parce que X n'est pas ce dont Jane a besoin ». Pour aider les gens à s'identifier à vos personas, les photos employées sont également importantes. Gardez à l'esprit que l'objectif est de permettre à l'équipe de développement de se familiariser avec les données de l'utilisateur et de s'y identifier comme s'il s'agissait d'une personne réelle et vivante. Comme indiqué plus haut, toute partie d'un persona qui semble fausse amènera les gens à douter du reste de la persona. Cela inclut la photo.
Vous recherchez une photo de quelqu'un qui ressemble à un véritable extrait d'un jour de sa vie. Si vous recherchez des photos pour un personnage féminin, par exemple, les photos ci-dessus à gauche sont meilleures que les photos ci-dessus à droite. Vous ne voulez pas d'une photo qui semble mise en scène, peaufinée et directement issue du marketing. En fin de compte, vous voulez quelque chose que les équipes vont réellement utiliser, qui résonne et qui leur est utile. Si les gens ne font pas le lien entre les décisions de conception et les personas créées, c'est qu'il n'y avait aucune raison de les créer !
J'espère que cet article vous a été utile.
À bientôt.
