Pourquoi la plupart des Product Managers ne sont pas de grands conteurs d'histoires

Auteur : Anthony Murphy
Source : Why Most Product Managers Aren’t Great Storytellers
Date : 03/10/2023

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Auteur : Fabrice Aimetti
Date : 03/10/2023

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Traduction :

Et si je vous disais que vous êtes déjà un grand conteur ?

Plus exactement, vous avez déjà beaucoup de belles histoires à raconter.

En réalité, nous avons tous des tas d'histoires à raconter, mais nous avons du mal à les mettre en forme pour qu'elles aient un impact.

Il est temps de changer cela !

Pour expliquer comment, il faut d'abord revenir 11 ans en arrière, lorsque j'étais à l'École Royale Militaire et que je suivais une formation pour devenir commandant dans l'armée australienne.

L'armée a une drôle de façon de faire les choses. Par exemple, elle vous ré-apprend comment parler. Et oui, c'est bien cela : comment parler !

L'armée vous apprend comment parler d'une manière très réfléchie, précise et structurée.

On nous apprend à utiliser des phrases et des termes spécifiques. Les deux parce que des mots spécifiques ont des significations spécifiques. Par exemple, le mot CLEAR (c'est-à-dire "nettoyer cette zone") n'a pas la même signification que le mot CAPTURE.

On nous apprend également à suivre certaines structures.

Par exemple, les énoncés de mission suivent généralement le même format : "La mission de la section X est de [faire Y] afin de [soutenir la mission de notre commandement supérieur d'une manière ou d'une autre]. Les ordres ont également leur propre format, connu sous le nom de SMEAC (Situation + Mission + Exécution + Administration/Logistique + Commandement/Communications). Je pourrais citer bien d'autres exemples.

Mais j'ai retenu deux choses essentielles de cette expérience :

• Le fait de choisir précisément ses mots peut contribuer à la clarté et à l'efficacité de la communication ;
• Disposer d'un cadre pour communiquer des informations importantes peut vous aider à avoir plus d'influence.

Quelques années plus tard, je me suis retrouvé à faire la même chose en tant que Product Manager.

Je créais des cadres et des structures pour communiquer des éléments tels que la feuille de route ou ce sur quoi nous nous focalisons actuellement et pour quelles raisons.

Quelques années plus tard, j'accompagne des Product Managers du monde entier et le storytelling est un thème récurrent.

On nous dit que les grands Product Managers sont d'excellents conteurs, mais le discours manque souvent de conseils pratiques sur la manière de devenir un bon conteur.

Je ne vais donc pas m'asseoir ici et prêcher. Je pense que vous êtes tous convaincus. Au lieu de cela, je veux vous donner ma façon d'être un grand conteur. Et sans surprise, cela se résume à avoir une structure à laquelle vos histoires peuvent se raccrocher.

Voici 4 structures que j'utilise régulièrement pour construire des histoires influentes en tant que Product Manager.

De la vision à la feuille de route

C'est ce que j'appelle "Construire un récit de haut en bas et de bas en haut".



⬇️ De haut en bas :

En partant de la vision de votre produit, vous pouvez créer une histoire de haut en bas. Elle se présente comme suit :

Pour réaliser [VISION]
Notre stratégie est [XYZ]
Nous commencerons par nous focaliser sur [RÉSULTAT X]
En répondant avec [OPPORTUNITÉ Y]
En construisant [X]

Elle peut ensuite être utilisée en amont de la chaîne.

⬆️ De bas en haut :

Nous devons construire [X]
Pour répondre à [OPPORTUNITÉ Y]
Afin de progresser vers le [RÉSULTAT X]
Et concrétiser notre stratégie [XYZ]
Pour atteindre la [VISION]

Un moyen simple, mais très efficace, de communiquer le Quoi, le Pourquoi et le Comment. De la manière dont nous allons exécuter notre stratégie à la raison pour laquelle nous devons construire cette fonctionnalité.

Structurer les opportunités

Pour communiquer les opportunités, j'utilise la formule suivante :

Données + Problème + Diagnostic + Solution proposée

Par exemple :

Données : "5000 utilisateurs par mois laissent des articles dans leur panier"
Problème : "Cela entraîne la douleur X".
Diagnostic : "Je pense que cela est dû à Y".
Solution proposée : "Je propose que nous fassions Z"

Si l'on met tout cela bout à bout, cela peut ressembler à quelque chose comme ceci :

"5000 utilisateurs par mois abandonnent des articles dans leurs paniers d'achat... ce qui entraîne une douleur X. Je pense que c'est à cause de Y. Je propose que nous fassions Z."

Ici, vous racontez une histoire à partir des données, de votre interprétation, des hypothèses que vous avez formulées et de ce que vous proposez pour aller de l'avant.

Cette structure peut avoir une grande influence lorsque vous exposez un argument solide en faveur d'une idée ou d'une solution particulière. Vous avez présenté les données, le problème que vous résolvez et les raisons pour lesquelles vous pensez que cette solution est la meilleure - c'est un argument solide, difficile à contester et convaincant ! Pourquoi ? Parce que c'est une histoire !

Bonus : Carl Vellotti a également partagé sa structure sur X (Twitter) l'autre semaine.


Comment susciter l'adhésion à votre idée au moyen d'une histoire :

• X avait un problème (Introduire le point de douleur)
• X ne pouvait pas le résoudre (Agiter les points douloureux)
• X a tout essayé ( Écarter les solutions alternatives)
• Puis X a trouvé ceci (Présentez votre produit)
• Maintenant X est heureux (Vendez-lui le résultat)
  

Mises à jour des produits

Chaque fois que je fais une mise à jour sur le produit ou sur l'avancement des travaux, je suis toujours le format PASSÉ, PRÉSENT, FUTUR.

Cela permet de s'assurer que je raconte une histoire systémique sur le produit.

Passé : Quels sont les produits que nous avons livrés précédemment et comment se comportent-ils ? Nos expériences donnent-elles les résultats escomptés ?

Présent : Quel est l'état de santé de notre produit à l'heure actuelle ? Quel est le sprint en cours ou le travail que nous devrions faire aujourd'hui ? Qu'avons-nous accompli au cours de ce sprint ?

Futur : Quelle est la prochaine étape ? Quelles sont les prochaines opportunités sur la feuille de route ?

Par exemple :

"(PASSÉ) Nous progressons bien vers notre OKR. Nous avons constaté une augmentation constante de l'adoption de la nouvelle fonctionnalité Y. Les clients ont fait part d'un grand nombre de réactions positives à propos de cette nouvelle fonctionnalité..... (PRÉSENT) Nous travaillons actuellement à la réalisation de X... nous avons rencontré quelques difficultés, telles que ..... (FUTUR) une fois que nous aurons terminé... nous prévoyons de passer à Z..."

Vous pouvez également voir le même format apparaître dans la façon dont je structure mes revues de sprint et mes démonstrations ci-dessous :


Mon agenda pour la revue de sprint / démonstration - téléchargez-le GRATUITEMENT sur Product Pathways ici.

Pour finir, ce format peut également être utilisé dans les conversations quotidiennes avec les parties prenantes.

Imaginez un dialogue habituel avec une partie prenante clé - qu'il s'agisse d'un entretien individuel ou d'une simple conversation de couloir - vous pouvez facilement suivre le même format.

• Commencez par le passé - expliquez comment les choses se passent, comment le produit fonctionne, comment les expériences se déroulent, etc.
• Ensuite, le présent - présentez les éléments clés sur lesquels l'équipe se concentre actuellement.
• Terminez par le futur - sur quoi vous ou l'équipe prévoyez de vous concentrer à l'avenir ?

Ce style de storytelling est puissant parce que vous les emmenez dans un voyage. En commençant par le contexte, peut-être en rappelant ce que nous avons fait précédemment, puis en passant au présent et en terminant par le futur.

Histoires du quotidien

Le dernier support que je souhaite vous donner pour ce storytelling concerne toutes les situations exceptionnelles.

Par exemple, si un incident majeur s'est produit, ou si l'équipe a réussi à remporter un grand succès, comment pouvez-vous en faire une histoire à raconter aux autres ? - C'est à cela que sert ce format.

Pour ce faire, j'utilise le cadre STAR. Vous avez peut-être déjà entendu parler de cette technique, mais je ne l'ai pas inventée, même si j'en avais une version similaire basée sur mon expérience avec le SMEAC.

STAR est une technique populaire pour les entretiens d'embauche. Elle est utilisée pour structurer votre expérience ou vos réponses aux questions en une histoire convaincante.

Toutefois, STAR n'est pas uniquement destiné aux entretiens d'embauche. C'est le cadre idéal pour raconter les histoires et les expériences de la vie quotidienne.

STAR est l'abréviation de :

• Situation : Planter le décor et donner les détails nécessaires de votre exemple.
• Tâche : Décrivez votre responsabilité dans cette situation.
• Action : Expliquez exactement les mesures que vous avez prises pour résoudre le problème.
• Résultat : Expliquez quels résultats vos actions ont permis d'obtenir.

Pour vous donner un exemple de la façon dont j'utilise cette méthode dans la pratique :

Commencez par planter le décor, quelle était la situation/le contexte ? Par exemple, si je souhaite informer une partie prenante d'un incident récent, je pourrais commencer par "Jeudi soir dernier, le lendemain de la sortie de la version X.X, vers 16 heures, un client a tenté de ....."

Viennent ensuite la tâche et l'action. J'explique ensuite l'événement spécifique qui a conduit à la réponse et les actions que nous avons entreprises ; par exemple, "Au début, il semblait s'agir d'une erreur courante, mais lorsque [le membre de l'équipe A] a commencé à enquêter, nous avons réalisé....".

Enfin, je conclurais par le résultat et tout ce qui reste à faire ; "nous sommes revenus à la version précédente et nous appliquons actuellement un correctif à chaud..... qui devrait être prêt pour une nouvelle version d'ici la fin de la semaine"

Bonus : créer un catalogue d'histoires

Avez-vous déjà entendu quelqu'un raconter une histoire en vous disant : " Wow, c'était une belle histoire " ? Et si je vous disais que vous venez probablement d'entendre une histoire qui a été soit répétée, soit, pour le moins, racontée auparavant ?

C'est le dernier outil que je souhaite ajouter à votre boîte à outils pour devenir un grand conteur.

Cela vaut la peine d'identifier ces histoires précieuses - que ce soit dans votre passé ou à propos du produit (peut-être s'agissait-il d'un moment où le produit a fait quelque chose d'étonnant ou d'inattendu) - et de les rassembler dans une histoire que vous pouvez mémoriser pour la ressortir dans les bonnes occasions.

J'en ai accumulé beaucoup au fil des années :

• Une histoire sur le premier produit 0-1 que j'ai mis sur le marché.
• Une histoire sur ma première entreprise, les raisons de son échec et les leçons que j'en ai tirées.
• Une histoire sur un résultat inattendu d'une fonctionnalité de produit que nous construisons.
• Une histoire sur la façon dont j'ai commencé à travailler sur un produit.
• etc...

Ces histoires me sont utiles lorsque des situations se présentent où l'histoire serait appropriée. Je peux les utiliser pour influencer, inspirer, partager des leçons ou répondre à des questions de manière efficace.

Par exemple, j'ai récemment créé une nouvelle histoire qui explique pourquoi je me suis lancé dans le coaching produit et pourquoi j'ai créé Product Pathways. Cette histoire, je peux la raconter chaque fois qu'on me demande ce que je fais aujourd'hui, quelle est ma carrière ou quel est mon objectif. Cette histoire a connu plusieurs itérations, mais le fait d'avoir une histoire prête à l'emploi signifie que lorsque je la raconte, je le fais de manière claire, concise et avec un maximum d'impact. Autant d'éléments qui font de moi un grand conteur.

C'est important, car si la structure et le contenu de votre histoire sont importants, votre façon de la raconter l'est sans doute encore plus.

Comme me l'a dit un jour l'un de mes formateurs : "Un contenu moyen accompagné d'une prestation exceptionnelle battra toujours un contenu exceptionnel accompagné d'une prestation moyenne".

Ainsi, si le secret d'un bon storytelling consiste à disposer d'un canevas permettant de créer une histoire, il faut encore que vous puissiez l'exécuter.

Si c'est un domaine dans lequel vous avez des difficultés. Voici un petit clip sur certaines des choses qui m'ont aidé à améliorer ma prestation 👇

J'espère que cela vous aidera et rendra le storytelling plus concret pour vous.

Cela m'a bien servi au fil des ans et a aidé des dizaines de Product Managers que j'ai coachés à devenir de meilleurs conteurs et, à leur tour, à être plus influents au sein de leur organisation.

Merci de votre lecture et de votre soutien ! ❤️