Outcomes Métiers vs Outcomes Produits vs Outcomes Clients vs Outcomes Désirés

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Auteur : Paweł Huryn
Source : Business outcomes vs. Product outcomes vs. Customer outcomes vs. Desired outcomes
Date : 19/12/2022
Crédit : Vincent Billon

Traducteur : Fabrice Aimetti
Date : 24/04/2023

Traduction :



"Les Outcomes plus que les Outputs" est essentiel pour tout PM. Mais il n'existe pas de définition unique des outcomes.

Simplifions les choses. Il existe trois types d'outcomes que tout PM doit connaître :

Outcomes Métiers

Il s'agit de métriques liées aux objectifs de l'organisation :

  • augmenter les revenus
  • réduire les coûts
  • augmenter la part de marché
  • augmenter la marge bénéficiaire
  • réduire le taux de désabonnement

Les outcomes métiers permettent aux parties prenantes de l'entreprise de suivre les progrès réalisés par l'entreprise, par exemple :

  • la marge bénéficiaire augmente de 5 %
  • le taux de désabonnement a été réduit de 10 %.

Les outcomes métiers sont des indicateurs de constat (lagging vs leading indicators = indicateurs d'action). Qui plus est, les équipes produits ne peuvent généralement pas les influencer directement, de sorte qu'ils doivent être traduits en outcomes pour le produit.

Cette définition est conforme à l'ouvrage Continuous Discovery Habits de Teresa Torres.

Outcomes Produits

Au niveau du produit, nous pouvons décider qu'un moyen de réduire le taux de désabonnement (impact sur un outcome métier) est d'augmenter l'engagement des clients, mesuré, par exemple, comme le nombre total d'heures pendant lesquelles les clients regardent des vidéos chaque mois.

Comme l'a souligné Joshua Seiden dans Outcomes over Output, ces outcomes sont toujours associés à un changement de comportement humain. Il définit les résultats comme "un changement dans le comportement humain qui entraîne des résultats commerciaux".

Un exemple d'outcome produit peut être le changement de mesure suivant :

  • les clients passent en moyenne 30 minutes de plus à regarder des vidéos chaque mois.
  • le taux d'activation est supérieur de 10%.

Cette définition est conforme à l'ouvrage Continuous Discovery Habits de Teresa Torres.

Outcomes Clients (besoins)

Définition courante

Les clients ne se soucient pas des livrables (fonctionnalités). Les trois types d'outcomes pour le client, tels qu'ils sont définis dans Product-Led Growth de Wes Bush, sont les suivants :

  • Outcomes fonctionnels. Il s'agit des tâches essentielles que le client souhaite accomplir. Pour une voiture, il s'agit de se rendre du point A au point B.
  • Outcomes émotionnels. Comment les clients veulent-ils se sentir ou éviter de se sentir après avoir utilisé votre produit ? S'agit-il de sécurité, de liberté, de joie, de respect de l'environnement ou d'adrénaline ?
  • Outcomes sociaux. Comment les clients veulent-ils être perçus par les autres en utilisant votre produit ? Qu'est-ce que Tesla révèle aux autres sur votre statut ou vos valeurs ?

Outcomes Désirés (JTBD)

On trouve une définition similaire dans l'ouvrage Jobs to Be Done : Theory to Practice d'Anthony W. Ulwick, dans lequel l'"Outcome Désiré" est défini comme suit : 

"Un indicateur que les clients utilisent pour mesurer l'exécution réussie d'un travail fonctionnel ou d'un travail de la chaîne de consommation. Synonyme de besoin du client".

Vous devriez sans doute reconnaître un modèle similaire à celui proposé par Wes Bush :


Ce que j'apprécie dans la méthode JTBD, c'est que l'outcome désiré est une mesure. Et il existe un moyen d'identifier et de hiérarchiser les outcomes désirés qui présentent le potentiel le plus élevé pour l'entreprise :

Score d'opportunité = Importance + (Importance - Satisfaction)
(livre gratuit : https://jobs-to-be-done-book.com)

Une autre méthode de calcul, plus intuitive, est tirée du Lean Product Playbook de Dan Olsen :

Score d'opportunité = Importance * (1 - Satisfaction)
(Voir Mon introduction + le modèle de Dan)

Plus d'informations

Bon à savoir :

  • Les outcomes métiers et les outcomes produits se marient très bien avec les OKR. Dans ce cas, les outcomes peuvent être considérés comme des modifications des résultats clés.
  • Les outcomes métiers sont l'outil des parties prenantes de l'organisation.
  • Les équipes produits doivent se concentrer sur les outcomes produit (changements dans le comportement humain), qu'elles peuvent influencer directement, et sur les outcomes client (en particulier pour un nouveau produit) qui sont à l'origine de ces résultats.
  • Les outcomes client sont un excellent outil pour concevoir une proposition de valeur, comme le décrit l'ouvrage Value Proposition Design d'Alex Osterwalder. Cet outil se combine parfaitement avec la méthode JTBD.
  • Empower Product Teams with Product Outcomes, Not Business Outcomes par Teresa Torres
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